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品牌有腔调的DS在中国到底缺什么?
品牌有腔调的DS在中国到底缺什么?
2019年5月10日   来源:禾颜阅车  作者:
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再次见到赫博(DS全球销售与市场高级副总裁)至少和上次间隔有四年之久。这位法国人留给我的印象是个车迷的印象。每次去巴黎,路过希尔顿酒店门口就会想到他。记得五年前DS5加长版在罗浮宫发布时,中国媒体就下榻在这家酒店。时任长安标致雪铁龙DS营销总经理的他,为了尽地主之谊,还特地开来他珍藏多年的DS老爷车来到酒店门口,邀请媒体朋友一起体验这款车。赫博的友好和热情感动了在场的媒体。

品牌有腔调的DS在中国到底缺什么?

这是个很有故事的人。因为喜欢DS跳槽来到这家公司,做起了卖车的行当,也是因为迷恋这个品牌,兄弟俩拼凑(合资)买了一辆二手的DS。这种匪夷所思的举动,说明法国人对于汽车的痴迷有时的确有点不可理解,但他们的执念往往是单纯而可爱的,也正因为此,就有了像巴黎-达喀尔拉力赛的诞生,也就有像索菲-玛索这样的影星对于DS的钟情。

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结识赫博是在一次上海举办的当代艺术双年展上。地点是在原世博会浦西老厂房里。作为赞助商,赫博说,“DS是为艺术而生的车。”当时他向我介绍门口的一件大型装饰艺术品就是DS——站起来就是一颗高两层楼的大树,卧地收拢起来就是完整的一辆DS车。这在当时是一件非常稀罕的艺术品,被媒体争相报道,代表了当代艺术的最高水平。当人们在震惊中锁定DS时不禁回味和咀嚼起来——原来汽车还能变幻出如此智能的艺术?

品牌有腔调的DS在中国到底缺什么?

赫博对此展的重视和传播效应是有感觉的。对于一个法国人来说,艺术是生活中最常态而又敏感的细节,似乎就是空气和阳光。把生活细节艺术化,在法国也就成了一种日常的随意之举,透露出不少个体的“生而不凡”,天生与众不同的渴望。所以,艺术,作为文化表现之一,并不是人们想象的奢侈或高不可攀,其实在生活中触手可及,问题是要有一份闲心和兴趣。

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让我感兴趣的是,对于这件艺术品为何是出自美国人之手?赫博说,DS从诞生起就是件艺术品,赢得了设计界和艺术界的青睐,谁都想借此进行二度创作,成为新的艺术品类。因为DS所提供的想象空间已经超出了设计范畴,为艺术魔幻化提供了可能。

在巴黎可以满大街地看到DS,它就像移动的艺术,将巴黎生动起来。人们喜欢这款车,理由很简单,它代表了巴黎人的生活态度,把高贵融入生活,在装点生活的同时雌雄同体,不分彼此的高度自由。有人称之为浪漫,人性之上的分享。其实,这是一种抽象的物化,有现实的差异,但其中的高贵就是把隐藏在咖啡馆里的优雅,书店里的宁静,塞纳河上的琴声,香舍丽大街的倩影演化为市井的常态。

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尽管欧洲人都十分欣赏DS,就连德国人也十分欣赏,意大利人引以为时尚,但在中国并没有受到追捧,沦为小众的孤芳自赏,在步菲亚特500的后尘。这对法国人可是不小的打击,他们百思不得其解,难道他们的设计不如ABB?还是品牌不够高贵?有人说,DS在中国的问题是把猪肉价买成白菜价。如果说德国车的傲慢是技术,那么法国车的傲慢是文化。结果是,技术是硬通货,而文化可以忽视。这样,DS的亏吃大了。即便是在品牌和产品上穷尽努力,还是抵不上销量的拖累。这种尴尬直到赫博离任时也没有扭转,以至于波及到频繁的人事变动,加剧了车企对外的不确定因素。

品牌有腔调的DS在中国到底缺什么?

近年来,我一直关注DS这个品牌。在京沪两大车展上,DS参展的重视程度始终如一,表现积极而有品相,其高贵的姿态从未降低,那种坚持十分可贵,可以说是把“贵族精神”(精致饰品)传递最到位的厂商,不因展台小而不为,始终把奢侈的细节不吝示人(手工演示)给观众留下了深刻印象。即便是在广州和成都车展上也不将就,保持纯正格调,丝毫不掉价。这种国际化的高标准受到了同行的尊重(总有亮点和看点)。

品牌有腔调的DS在中国到底缺什么?

我从不认为DS在中国的遇冷仅仅是营销的问题,也不是个案,而是个文化问题。相对于某些豪车品牌的粗鄙,DS的豪华并不是所谓的硬件,而是理念和意识上的认知。从7万多的车主调查中可以大致看出,这是一群年轻,有眼界,懂品位的生活者,虽小众,但前卫,却代表了新文化消费中颇有价值的部分,这才是当下真正的“异行者”。

对于这种现象的分析和引导,无论是市场的观察者,还是厂家本身,都无不把目光聚焦在销量上,却无视语境和接受度,更不去研究人群和体验的反响,这正是我们梳理豪车价值输出得失值得关注的问题。事实上,当下所谓买得好的豪车未必纯正,也并非真正的豪华,而是过于物质化的花里胡哨,或是迎合需求的拙劣伪饰,失去了对村姑与女郎的辨识度,大有“直把杭州当汴州”的迷失。

品牌有腔调的DS在中国到底缺什么?

有趣的是,此次与赫博见面,他已升任DS全球销售与市场高级副总裁。显然,在他和他的高管眼里,中国是DS的重要市场,也是战略高地。他们现在焦急的是销量和风口。在此次上海车展上把我请去“交流”,见面就抛出了这两个棘手的问题。我也不客气地回答,这两个问题恰巧证明了你们对中国了解还是表象,在观念上还没有“合资”,至今都还没有从“本土化”上思考问题。他们问我有何建议,我说不敢,但从媒体观察的角度来看,指出DS要从卖车思维上摆脱出来,坚持品牌营销,做好客户的满意度才是当务之急(车展上抛出信任计划的落地方案)。当然,渠道不畅看来是DS的硬伤,而把机会放在新能源汽车的风口上似乎有点好高骛远(发布“高级定制的新能源汽车”及矩阵等),尚难接地气。

品牌有腔调的DS在中国到底缺什么?

我的直率赫博似乎听进了,但他的高管和上司未必听懂。但赫博的认真还像从前那样专注,通过翻译一再追问。我能理解赫博的着急,他知道中国市场对DS意味着什么。我说,DS什么也不缺,缺的是服务,关键是经销商,渠道为王始终是汽车营销的王道。如果说DS在中国没有影响并不客观,至少在一线市场还是受到了不俗的评价,被认为是最有腔调的法系车,有文化优势和品牌魅力。而其艰难是营销乏力,还是思维障碍?看来不可简而论之,但DS的前途在中国那是肯定的,摆在赫博面前的严峻则是:不进则退,别无选择。

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